Market-RoundUp KW43/ 2022

Netflix, Inc. ist ein US-amerikanischer Streaming-Anbieter, welcher neben aktuellen Filmen und Serien auch eine erfolgreiche eigene Produktion betreibt. Der Firmensitz befindet sich in Kalifornien, USA und das Unternehmen beschäftigt rund 11.000 Mitarbeiter. An der amerikanischen Technologiebörse NASDAQ ist das Unternehmen nach den Rücksetzten des laufenden Jahres 121 Mrd. $ wert.  

Netflix gilt als Vorreiter der gesamten Streamingbranche und konnte in den letzten Jahren ein enormes Wachstum in nahezu allen Bereichen verzeichnen. Auch der Aktienkurs des Unternehmens brachte den Aktionären der letzten Jahre eine außerordentlich hohe Rendite ein. Seit Anfang 2022 bröckelt die Erfolgsstory jedoch und das Unternehmen konnte erstmalig keine Nutzer hinzugewinnen und wurde dementsprechend an der Börse überdurchschnittlich abverkauft. Der Streamingmarkt wird immer umkämpfter und Netflix muss sich gegen starke Konkurrenten wie Amazon oder Apple behaupten. 

Zuletzt konnte Netflix wieder mit einem Wachstum der Nutzerzahlen um 2,4 Millionen überzeugen. Und auch der Umsatz stieg im Jahresvergleich um 6 %, auf knapp 8 Mrd.$, sank jedoch im Vergleich zum Vorquartal. Der Gewinn dagegen fiel im Vergleich zum Vorjahr und -quartal niedriger aus. Der Ausblick in das letzte Quartal des Jahres 2022 beruhigte Anleger dafür, Netflix gab klare Strategien an, um den Umsatz aber auch die weitaus wichtigeren Nutzerzahlen auf Kurs zu halten und negative Überraschungen, wie der Nutzerzahlrückgang Anfang des Jahres, zu vermeiden. 

Netflix wird in der Zukunft stärker gegen geteilte Accounts vorgehen, um das Nutzerwachstum weiter auf Kurs zu halten. Des Weiteren soll noch im Geschäftsjahr 2022 eine kostengünstigere Netflix Version auf den Markt kommen, in der Nutzer, ähnlich wie beim herkömmlichen Fernsehprogramm, Werbeeinspielungen geschaltet bekommen.

Die Monopolstellung von Netflix in der Streaming-Branche hat sich über die letzten Jahre zurückentwickelt. Die Konkurrenz ist mit Disney und Amazon stark aufgestellt, besonders diese beiden Konkurrenten scheinen eine unerschöpfliche Geldbörse zu besitzen. Ihr Vorteil, im Gegensatz zu Netflix sind sie nicht vollständig abhängig vom Streaming Geschäft, sondern haben noch andere Geschäftsbereiche, aus denen Gewinne abgeschöpft werden können. Die Abhängigkeit Netflix‘s von seinen stetig steigenden Abonnenten wurde dieses Jahr besonders während den Quartalsergebnissen deutlich. Auf schlechtes Wachstum bei den Nutzern im ersten Halbjahr brach der Kurs der Aktie deutlich ein und das Unternehmen verlor in der Spitze über 70 % seines Wertes. Nach diesem überproportionalen Einbruch, sanken die Nutzerzahlen dabei über zwei Quartale nur minimal, setzt Netflix nun auf neue Methoden, um das, für Investoren, besonders wichtige Nutzerwachstum zu generieren. 

Dabei nutzt das Unternehmen unter anderem ein günstigeres Abo-Modell, wie es auch Amazon Prime einsetzt. Das Modell ist knapp 30 % günstiger, spielt dem Unternehmen auf der anderen Seite jedoch auch Werbeumsätze ein. Des Weiteren will das Unternehmen aktiv gegen das Teilen von Familienaccounts mit nicht Familienmitgliedern, vorgehen, um dadurch „nicht“ registrierte Nutzer dazuzugewinnen.  

Als Netflix 2007 begann, das Streaming Geschäft zu revolutionieren, war von Konkurrenz lange Zeit kaum eine Rede. Mit Amazon, YouTube und Disney stehendem Unternehmen heute jedoch große, etablierte Konzerne gegenüber, deren Hauptgeschäft nicht das Streaming ist. Die genannten Unternehmen besitzen aufgrund anderer großer Geschäftsfelder monetäre Mittel, um das Streaming Geschäft auch in schwierigen Marktphasen oder schlechter Performance zu unterstützen. Der zuletzt aufgetretene Verfall von Nutzerzahlen und der drastische Kursrutsch waren in gewisser Weise ein Weckruf für das Unternehmen, wie abhängig der Erfolg des Unternehmens an den steigenden Nutzerzahlen festgemacht wird. 

Möglichkeiten für den Umgang mit sinkenden oder stagnierenden Nutzerzahlen gibt es viele. Das Unternehmen könnte beispielsweise auf Preiserhöhungen zurückgreifen, denn besonders in Nordamerika und Europa, wo das ARPU (Average Revenue Per Customer) höher ist als in anderen Regionen, hat dies einen starken Effekt auf den Umsatz. Aber auch stärkere Expansionen in wenig erschlossene wie Asien oder Südamerika sind ein guter Weg, die Nutzerzahlen zu stabilisieren und auf lange Frist zu stärken.  

Zum Ende 2021 brachte Netflix eine neue Strategie auf den Markt, um sich die Aufmerksamkeit der Nutzer zu sichern, Mit Netflix-Games baut das Unternehmen auf vorhandenem Videokontent auf und entwickelt Mobile-Spiele für Smartphones und Tablets. Nutzer können sich dabei mit ihrem Netflix Account anmelden und tragen keine Zusatzkosten. Diese Strategie dient also als eine Zusatzleistung und öffnet dem Unternehmen die Möglichkeit weitere Leistungen in ihren Dienst zu integrieren und das Produkt attraktiver für neue Nutzer zu gestalten. 

In der nahen Zukunft will Netflix mit seinem neuen Werbemodell und dem Vorgehen gegen geteilte Accounts das Nutzerwachstum stärken. Mittelfristig ist das auf jeden Fall eine gute Idee, da das Unternehmen besonders für seine Wachstumshistorie an der Börse hoch bewertet wurde. Langfristig ist das Nutzerwachstum jedoch begrenzt und es muss realistisch überlegt werden wie viele Menschen ein Netflix-Abo brauchen. Für das neue Werbemodell gibt es des Weiteren die Gefahr das eine gewisse Anzahl an Nutzern ihren teuren Account für den günstigeren aufgibt und die Werbeeinnahmen diesen Verlust nicht vollständig ausgleichen können.